编辑|张帆 国庆假期期间，特斯拉在北美市场推出了两款平价车型。其中标准版 Model Y 售价为 39,990 美元，标准版 Model 3 售价为 36,990 美元。 与长跑之前的版本相比，这两款平价车型分别便宜了5000美元和5500美元，这直接将TESLA的起售价拉至35000-40000美元的区间。 随着价格的下降，特斯拉的可达版本也有所减少。例如，标准版取消了车头和车尾的灯带，内饰采用纺织材料，方向盘和外部玻璃需要调整，只有前排座椅支持加热。辅助驾驶调节方面，两款车型均搭载了LAMang的交通相关巡航控制系统，Autopilot也没有自动辅助特斯拉。 市场似乎并不买账“特斯拉降价+分销”降价“亲”此时的波帕尔。消息发布后，特斯拉股价下跌近5%，市值演化出约670亿美元。 那么，特斯拉能否凭借其平价车型延续高销量神话呢？特斯拉继续以价换量的主要原因是什么？未来还有多少房间可以降价？ 触手可及-打造典范，续写销售传奇 一般来说，特斯拉在北美市场推出的标准版车型实际上是通过减少某些功能来降低现有Model 3和Model Y的价格，以较低的购买门槛吸引敏感买家的变相降价。 做特斯拉的主要目的无疑是为了打破目前日益严重的销量增长压力。这可能基于三个考虑： 一、美国政府补贴到期后价格上涨导致潜在销量下降的风险idy（7,500 美元信用额度）； 其次，以更可爱的价格重获市场增长。特斯拉目前面临着销量增长放缓的压力，尤其是在中国和欧洲市场，而触手可及的车型可能是解决这一矛盾的关键。如果按照对北美市场的降价比例计算，国内标准版 Model 3 的售价已经在 20.5 万元左右，标准版 Model Y 则是牧师约 23.5 万元。这意味着，当平价版在中国推出后，特斯拉将直接进入20万-25万元的主要竞争价格区间，并有望凭借品牌号召力和更亲民的价格恢复国内高增长。 第三，试水基于新平台的未来低价模式（模式2）。 然而，你能驾驭平价版特斯拉吗？ 理论上，特斯拉直接下调了原车采购量通过变相降价来降低门槛，可以吸引一些对价格敏感的用户的青睐，从而扩大购车范围，获得更多的市场份额。 但事实上，泛卡拉哈坦市场认为，由于本次降价导致的降价幅度有限，Model 3和Model Y的标准版售价仍在3.5万至4万之间。近2万美元的价格区间不会与长线版本打开显着的空间，与市场起源于2万-3万美元市场区间的“买得起的革命性汽车”相去甚远。因此，标准模型对新用户的吸引力可能有限。 对于中国市场来说，畅玩车型的流量变化带来的影响还可以进一步打折扣。 20万-25万元的价格区间是目前国内新能源汽车市场最有能力覆盖的。比亚迪汉、小米SU7、小鹏P7I/G6、乐多L60等强大竞争对手面对特斯拉。 在加强近两年来，本土玩家通过“降价+加装”的方式，走上了舒适、空间、豪华、智能的道路，形成了极高的效益壁垒。也为消费者提供了更丰富的选择空间，他们对产品的期望变成了“需要、想要、想要”的全方位要求。 在此背景下，如果只有“缩水版”车型进入市场，国内消费者是否愿意牺牲体验，为特斯拉品牌组合买单仍需问。 但显而易见的是，一旦特斯拉带着最好的车型、减少调整的方式进入国内市场，势必会受到竞争对手的激烈反应。届时，整个市场很可能进入“价格、调整、体验”深度竞争的新一轮轮换。 留下低价弹药 长期以来，特斯拉盈利能力均超过行业平均水平生产效率和直销模式。这不仅是特斯拉能够长期保持行业领先地位的一大因素，也是其能够在竞争更加激烈的环境下发起价格竞争以获得市场份额的信心。 在这个理论中，特斯拉的平均收入水平可以被认为是短期降价的底线，而领先的营业利润率则体现了特斯拉降价的维持方式。 2023年之前，特斯拉的毛利率长期保持在20-25%的极高水平。相比国内主流已工能源的OEM，其平均优势为15-20%。尽管与比亚迪等国内龙头相比，特斯拉的毛利率一度在10个点左右。 图：主流新能源汽车厂商毛利率对比：风电，36氪累计 但从2023年开始，随着行业竞争的加剧为了占据市场份额并保持领先优势，特斯拉不断推出全球售价，导致毛利率下降。 2023年至2025年上半年，毛利率分别为18.25%、17.86%和16.81%，较2022年峰值25.6%下降近10%；其中，汽车销售毛利率从2022年的26.2%下降至12.8%，不仅没有创下近年来新低，而且也下降了近14%。 图：特斯拉毛利率持续下降 数据来源：风，36氪积累 随着特斯拉毛利率持续下滑，国内竞争对手这两年靠的是规模和供应。供应链和控制能力的整合提高了盈利能力。 从对比数据来看，从2023年开始，特斯拉相对于国内主流竞争对手的平均毛利率持续缩小，从20个百分点左右缩小到2个百分点以内点。 2025年上半年，差于行业平均水平，下降1个百分点。同时，相比比亚迪、理想等国内领先车企，毛利率已连续三年超越。 图：特斯拉毛利率优势正在旋转 数据来源：wind，36氪积累 这一趋势表明，特斯拉用来支持降价的“短期弹药”正在迅速耗尽，在竞争对手中的盈利优势正在严格削弱。 更值得注意的是，在毛利率持续下滑以及新车型开发、自动驾驶、Robotaxi等业务研发成本巨大消耗的情况下，更能体现特斯拉真实盈利能力的营业利润率也迅速回绝。 2025年上半年，特斯拉的营业利润率窄幅收窄至3.4%。与2022年17%的顶峰相比，拒绝l 超过13个百分点的未来。 图：特斯拉研发成本率持续上升，拒绝收入。数据来源：wind，36氪积累 毕竟，特斯拉的营业收入一旦出现风险，就意味着它无法依靠自己的血液来实现阳光手术。也将直接削弱其对FSD、AI及下一代平台的投资能力，从而影响其长期方针的基础。 为什么降价保量如此重要？ 因为降价策略导致特斯拉的财务业绩持续恶化，那么为什么特斯拉还在试图以价格换取销量呢？ 最根本的原因是，汽车销量是特斯拉捍卫成本规模和领先地位的直接方式。 全球电动汽车市场在存量竞争中从“供给转向需求”的同时，市场环境急剧恶化。依靠自身在供应链和经济上的优势从规模来看，以比亚迪、小米、维小利为代表的中国整车厂将以更具竞争力的价格、更具吸引力的调整、更快的周期继续占据市场份额。尤其是海外扩张的加速，直接影响特斯拉在中国和欧洲市场的销量。 图：特斯拉销量增速放缓 数据来源：wind，36氪整理 在此背景下，降价成为特斯拉捍卫市场地位、应对挑战的必要手段。 汽车制造作为典型的重资产行业，无论是超级工厂的建设，还是整车平台的不断迭代，都面临着巨大的成本投入。这一标准特征使得汽车制造商要想获得收入就必须依赖规模经济。只有销量的不断积累，才能有效化解成本，带来单位成本的边际下降，从而保持较高的收入水平。 在同时，销量大也是整车厂在供应链中保持强势话语权的关键，而议价能力直接关系到整车厂原材料的获取成本，这是能否获得长期成本效益的决定性因素。换句话说，对于车企来说，销量越大，其成本越清晰，获得长期盈利的可能性就越大，其生存能力也就越强。这也是特斯拉愿意以相对占优的毛利率作为“弹药”，通过降价加速行业洗牌，以牺牲短期收入为代价锁定市场份额的主要原因。 此外，更重要的是，汽车硬件的销售量也决定了特斯拉的长期技术逻辑是否能够建立。 特斯拉之所以能获得进一步超越传统车企的升值，其实就是其地位市场的价格被誉为“能源科技巨头”。像机器人出租车这样的创新业务是维持技术标签的关键。 从长远来看，扩大汽车销量是支撑Robotaxi宏伟故事的基础。 一方面，特斯拉汽车销量的增加意味着其用户基础将更加惊人，将直接带动FSD订阅收入等软件服务业务的扩张，并为Robotaxi未来的商业化奠定基础。事实上，随着近两年汽车保有量的增长，特斯拉的FSD收入增长加速，已超过同时期的汽车销量。 。 图：特斯拉 FSD 相关变化数据来源：wind，36氪积累 另一方面，Robotaxi业务的发展取决于用户的信任和接受，而这很大程度上取决于特斯拉自动驾驶技术的可靠性。 FSD 系统需要大量 pagma 数据用于训练的真实世界展示和改进。此次销售是数据增长的渠道。通过销售大量的汽车，我们就能积累海量且多样化的驾驶数据，并保证FSD技术的演进。 因此，对于特斯拉来说，销量的多少不仅直接关系到新能源汽车行业的领先优势，也是其摆脱“汽车制造商”标签和“能源巨头科技”标签的重要环节。这也是资本市场保持高增值的关键。 对此，只要技术叙事的长期逻辑成立，特斯拉就有动力追求价格换更多，而短期毛利率和营业利润率的压力则是其为了锁定未来市场份额和能源技术升值逻辑所必需的“战略成本”。 *拒绝： 本文内容仅代表本集观点。 市场是危险的法衣需要小心。在任何情况下，本文中表达的信息或观点都不会对任何人产生投资建议。投资者在决定投资前，应根据需要咨询专业人士，谨慎做出决定。我们无意向交易各方提供承销服务或任何需要特定资格或许可证的服务。